Bilindiği üzere, Firestartes “Think With Google” kapsamında her ay etkinlikler düzenlemekte ve bu etkinliklere reklamcılığın duayenleri katılmakta. Aralık ayında düzenlenen etkinlikle ise sürekli online olduğumuz yeni dünyada(always-on world) ‘yaratıcı brief nasıl verilir’ konusu gündeme geldi. Etkinliğin sonucunda Firestarters bir makale yayınladı. Buzz Interaction olarak biz de bu makaleyi Türkçe’ye çevirdik. İyi okumalar.
Always-on Dünyada Yaratıcı Brief Nasıl Olmalı?
Firestarters’ın bu bölümünde tasarımcılara hiç de uzak olmayan bir konuyu ele aldık: yaratıcı brief. Sektörün önde gelenleri, “Always-on” dünyada projelerini yürütmek için yaratıcı brief’i ajanslarına nasıl entegre ettiğini anlatıyor.
Her an online olduğumuz olduğu bu çağda reklamcılık daha atik, daha yararlı ve konuyla alakalı olma yönünde tamamen değişti. Buna rağmen yaratıcı çalışma ve yaratıcı brief büyük oranda aynı kaldı.
Şimdi gelişim zamanı! Brief, artık var olmayan bir dünya için tasarlandı: markaların yaratıcılık ve zekilikle insanların dikkatini kolayca çekebileceği nadir medya dünyası için… Şimdiyse insanlar sınırsız medya seçeneklerine sahip. Kullanıcı yüzlerce gerçek zamanlı ve amaca odaklı mikro-an’lar yaşıyor. Dikkat çekmek, sempati ve para kazanmak için reklamcılık yaratıcı ve amaca uygun olmalı. Peki, bu noktaya ulaşmak için yaratıcı brief ne yönde değişmeli?
Google Firestarters serisinin bir parçası olarak önde gelen ajansların (Droga5, Deep Focus, Betaworks) liderlerlerini ve müşterilerini (Mondelez), brief’i bu yeni dünyaya nasıl adapte ettiklerini anlatmaları için bir araya topladık. İşte size brief’in ve tetiklediği yaratıcı sürecin nasıl olması ve nasıl evrimleşmesi gerektiğiyle ilgili birkaç ipucu:
1. Üç Kişiden Oluşan Takımlarla Çalışın
Yaratıcı çalışmayı ne öldürür? Genellikle yaratıcı ekibin haftalar ve aylarca gayret heba etmesine neden olan değerlendirmeler. Mondelez’in Başkan Yardımcısı ve Global Strateji Direktörü Eliza Esquivel, marka tarafına geçtikten sonra büyük firmaların, süreci sistematize ederek başarıya ulaştıklarını gördü. Ancak “gereğinden fazla şablon, mutfakta gereğinden fazla aşçı, gereğinden fazla onay süreci yüzünden tayfanın başarılı yaratıcı çalışmanın eşiğinde yığılıp kaldığını” söylüyor.
Mondelez bunun yerine, brief veren, karar veren ve tüm işi yaratan üç kişilik ekiplerle çalışıyor. Ekipteki iki kişi Mondelez’in ekibine dahil olan stratejist ve marka yöneticisinden oluşuyor. Üçüncü kişi ise kreatif veya mühendislik ekibinden biri oluyor.
Esquivel sürecin “tasarlayan ve deneyimleyen üç kişi arasındaki iletişimle başladığını ve problemi belirleyip doğru insanlarla çözmelerini sağladığını” söylüyor.
Bu sistem yalnızca yaratıcılığın geliştiği bir ortam yaratmakla kalmayıp, onay süreçlerinin süresini ve karmaşıklığını azaltıyor ve aynı zamanda Mondelez’in işi pazara çok daha hızlı sürmesini sağlıyor.
2. Reklamınız İçin Mini Yaratıcı Brief’ler Geliştirin
Çok fazla fikir odaklanmanıza engel olur. Birçok ajans bu durumu, kampanyanın ana fikrini oluşturacak tek bir brief kullanarak çözüyor. Fakat bazen yeni parçalar ve yan projeler faydalı olabiliyor. Droga5’ın izlediği süreç, tek bir ana fikrin, kampanyanın her parçasına hizmet etmediğinden emin olmak üzerine kurulu.
Droga ekipleri mini brief’ler geliştirmek için müşteri yolculuğu hakkındaki verileri kullanıyorlar. Böylece her mini brief, belirli bir satın alma davranışına odaklanarak ana fikre ulaşan bir merdiven oluyor. Droga5’ın strateji direktörü Chet Gulland, tek büyük brief’i sabit bırakıp, altında gelişen mini brief’lerin esnek olmasına olanak sağlayarak çalışmanın en iyisi olduğunu söylüyor.
“İlk etapta tüm bu mini brief’lerin nasıl olacağını belirlememiz gerektiğini düşündük. Sonrasında esnek ve gerçekten basit olmalarına karar verdik” diyor. “Sosyal medyada işe yarayacak bir fikre ihtiyacımız var” cümlesi bir brief olamaz. Yeni minik fikirlerin gelişmesini sağlayacak fikirlere ihtiyacımız var.”
Droga5, Prudential ile çalışırken ekip,” Prudential Amerika’yı finansal yönden akıllı kılıyor” fikri üzerine odaklanmıştı. Bu çekirdek fikir, pek çok modüler kampanya elementleri oluşturdu. Sonuncusu, emeklilik birikimini ulusal bir konu haline getiren Washington D.C’deki Run 4.01K yarışı oldu. Gulland, Run 4.01K’ı yaratmak için 50 mini brief kullandıklarını söylüyor.
“Sosyal deneyimden, web sitesindeki kayıt sayfasına kadar her çalışmanın ayrı bir brief’i vardı. Her bir çalışma kullanıcı analizleri ve bizim nasıl hissetmek ve nasıl görmek istediğimize göre şekillendi. Yaratıcı ekip büyük fikri baz alıp, sürecin her bir noktasında kullanıcılara ne yaptırmak istediğimize odaklanarak çalıştı.”
Deep Focus’un kurucusu ve global başkanı Ian Schafer bu metodu onayladığını söylüyor ve büyük brief’in pek çok çeşitlilikte uygulamalar ve fikirler geliştirecek kadar geniş olması gerektiğini ekliyor.
3. Yayından Sonrasını Planlayın
Yayına girdikten sonra planlar çok çabuk değişir. Mobil video ve sosyal medyanın yarattığı ortam sayesinde kampanyalar always-on tüketicilerin real-time konuşmalarına dönüşüyor. Droga5 brief sürecini, çalışmaya gelecek muhtemel reaksiyonları ve markanın diyaloğa nasıl katılabileceğini düşünmek için de kullanıyor.
Gulland ve ekibi farklı senaryolar oluşturuyor ve markanın her birine nasıl cevap verebileceğini belirliyorlar. İnsanların işi gerçekten sevmeleri veya kampanya ile ilgili sıkıntı duymaları durumlarına göre plan yapıyorlar. Takım, ani tepki vermek yerine bir sonraki adımı düşündüğü zaman fikir daha iyi hale geliyor.
Honey Maid için yarattıkları “This is Wholesome” kampanyasına gelen tüketici tepkileri çeşitlilik gösteriyordu. Kampanya siyahi – beyaz ve eşcinsel evlilikleri öne çıkarmıştı ve ekip yayından sonra gelebilecek farklı hassasiyetler ve tepkilere göre plan yapmıştı.
Pek çok insan kampanyayı sevdi fakat marka cevap vermelerini gerektirmeye yetecek kadar ırkçı yorum da almıştı. Yayın sonrası planları sayesinde Droga hazırdı. Gulland “En başından beri sert bir tepki alacağımızı biliyorduk ancak geri dönmeyecektik. Asıl kampanya yayına girdikten bir hafta sonra hazırladığımız videoda, nefreti alıp sevgiye dönüştürdük.
https://www.youtube.com/watch?time_continue=19&v=cBC-pRFt9OM
“Bu video kampanyanın en etkileyici yanıydı ve reklamın en fonksiyonel halinin diyalog olduğunu gösteriyordu. Sanki bu fikri gerçek zamanlı olarak, o anda vermişiz gibi hissettiriyordu ama tüm bunları planlamıştık. Tüm kampanyalarımızda kültürel açıdan olabilecekleri ve bizim bunu nasıl ele alabileceğimizi planlıyoruz.”
4. Üretmeye Daha Çok Zaman Ayırın
Bazı ajanslar brief’i kullanarak işe başlamak ve kampanya geliştirmek yerine yaratmaya başlayıp neler olacağına bakıyor. Betaworks’un kreatif direktörü James Cooper “Biz sadece yapıyoruz ve bizi nereye götüreceğine bakıyoruz.”
İnsanlara hava durumunu bildiren komik mail ve mesajlar atan Poncho, bu süreçten çıktı.
“New York’ta küçük bir kullanıcı grubuyla başladık ve komşu şehirlere yayıldık” diyor Cooper. “Bu test süreci, ulusal olmadan önce üslubumuzu bulmamıza ve ne tarz şakaların işe yaradığını anlamamıza yardımcı oldu.”
Copper, Poncho’nun oldukça faydalı olduğunu söylüyor. Kültürel farkındalığı sayesinde insanların bağ kurabileceği ve aynı zamanda bilgi veren bir sistem… Tüm bu çalışma, Betaworks’te masanın başında oturup akıllarına gelen fikri geliştirmeye çalışan bir grup insandan çıktı. Brief süreci (eğer bu şekilde tanımlayabilirsek) oldukça kısa sürdü.
Betaworks ismini, beta fikirden ve işleri test etme sürecinden alıyor. Yani resmi bir brief süreci yerine desteyi sürüyor, değişiklikler yapıyor, araştırıyor ve daha fazla değişiklik yapıyor, diyor Cooper. “Ürünü yapıyor, ortaya koyuyor ve insanların onun hakkında neler söylediğine bakıyoruz.”
“Onları değiştiriyoruz; bazen öldürüyoruz. Bazen de büyüyorlar ve biz de onlara daha çok kaynak ayırıyoruz.
Yaratıcı Kampanya Stratejisi İçin Sürece Odaklanın
Katılımcılarımızın hepsi brief nasıl bir araya gelirse gelsin esnek, çabuk reaksiyon verebilen ve süregiden bir süreç olması gerektiği konusunda hemfikir. Yaratıcı brief sürecinin ekibinize hizmet etmek için evrilip evrilmediği konusunda zaman harcadığınızdan emin olun.
